Выбираем модель атрибуции для Google Ads

Сегодня разберемся в вопросе: «Какие модели атрибуции стоит использовать при настройке конверсий в аккаунте Google Ads, а какие не стоит?».

Начнем с начала. Многие из вас уже знакомы с понятием модель атрибуции, а кто-то слышит эти «страшные» слова впервые. Думаю, не лишним будет обозначить позицию Google по этому вопросу:

Модель атрибуции – правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности среди точек взаимодействия в пути конверсии.

Если на пальцах, то представим потенциального покупателя, у которого созрела необходимость в покупке смартфона. Он начинает искать вожделенный девайс, сначала изучая форумы, читая различные обзоры, смотрит видеообзоры на YouTube. Затем, определившись с моделью, человек начинает искать, где можно выгодней купить телефон, т.е. уже сравнивает предложения конкурентов. Ну и, в конце концов, решается и покупает смартфон в вашем интернет-магазине, несколько раз перейдя по рекламному объявлению (ведь ваше предложение на голову выше предложений конкурентов:). И на всем этом пути «созревания» до конверсии, человек выполняет переходы на различные ресурсы, которые помогают ему принять решение и совершить покупку. Если принять ценность конверсии за 1, то каждому переходу (клику по ссылке органической выдачи, по рекламному объявлению и т.п.) нужно присвоить часть этой ценности пропорционально вкладу, который этот переход привнес в достижение цели – покупки телефона. То, по какому принципу распределять эту единицу на переходы участвующие в цепочке до конверсии, и называется моделью атрибуции.

Хочу отметить, что очень важно импортировать и включать данные в столбец «Конверсии» аккаунта Google Ads только для значимых конверсий (более подробно импорт рассмотрен в статье «Настраиваем цели в GA»), например, «Покупка», а микроконверсии, типа «Положил товар в корзину», лучше оставить в Google Analytics для дальнейшего анализа. Такой подход нужен для того, чтобы автоматизированные стратегии Google Ads, базирующиеся на конверсиях работали более эффективно.

По умолчанию, в Google Ads используется модель атрибуции «Последний клик». Т.е. если покупатель три раза кликнул по разным объявлениям рекламы, прежде чем купить телефон, то вся единица ценности достанется последнему переходу по рекламе, предшествующему конверсии. Согласитесь, что немалую долю вклада внес и первый переход, когда покупатель впервые перешел на сайт продавца, а также свою роль сыграл и второй переход, удержавший внимание клиента на конкретном предложении. Поэтому отдавать все заслуги в данном случае последнему клику считаю не верным. Модель атрибуции «Последний клик» является стандартной для многих систем аналитики, т.к. раньше технически не было возможности отслеживать взаимодействия на всем пути цепочки до конверсии. На данный момент в арсенале рекламодателя есть несколько стандартных моделей атрибуции (естественно, что они учитывают только переходы по рекламным объявлениям, а не прямые переходы, или, например, клики по органической выдаче):

 Атрибуция по последнему клику. Вся ценность конверсии приписывается объявлению, на которое нажали последним, а также соответствующему ключевому слову (используется по умолчанию).

 Атрибуция по первому клику. Вся ценность конверсии приписывается объявлению, на которое нажали первым, а также соответствующему ключевому слову. Эту модель удобно использовать, когда наиболее важен первый контакт, например, вывод нового бренда на рынок.

 Линейная атрибуция. Ценность конверсии распределяется поровну между всеми кликами в последовательности. Эту модель можно применить, чтобы отслеживать все взаимодействия без разграничения по степени важности вклада в конечный результат.

 Атрибуция с учетом давности взаимодействий. Чем ближе к моменту конверсии был выполнен клик, тем более высокая ценность ему присваивается. В целях моделирования принимается, что ценность клика увеличивается вдвое каждые 7 дней. То есть клику, сделанному за 8 дней до конверсии, приписывается вдвое меньшая ценность, чем клику, сделанному за один день до конверсии.

 Атрибуция с привязкой к позиции. Первому и последнему кликам и соответствующему ключевому слову присваивается по 40% ценности конверсии, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между остальными кликами. Эту модель наравне с моделью с учетом давности я бы рекомендовал в большинстве случаев.

 Атрибуция на основе данных. Ценность конверсии распределяется с учетом статистики по выбранному действию-конверсии. Эта модель доступна только для аккаунтов, в которых накоплено достаточно данных, в силу чего используется редко. Google заявляет, что эта модель наиболее эффективна, поскольку использует продвинутые алгоритмы для оценки вклада в конверсию ключевых слов.

Выбор модели атрибуции влияет на статистику действий-конверсий, совершаемых в поисковой сети и Google Покупках. Однако конверсии в контекстно-медийной сети и приложениях, а также звонки-конверсии всегда учитываются по последнему клику.

Выбор модели атрибуции влияет на подсчет значений в столбцах «Конверсии» и «Все конверсии» (дробное значение конверсии связано с выбранной моделью атрибуции):

Также этот выбор влияет на стратегии назначения ставок, основывающиеся на данных из столбца «Конверсии». Вот почему очень важно включать туда только значимые конверсии, поскольку на основе этих данных будет происходить оптимизация ставок в автоматизированных стратегиях.

В разделе «Инструменты и настройки – Отслеживание – Конверсии» нужно выбрать конверсию для настройки модели атрибуции:

На скриншоте ниже показана настройка конверсии с моделью атрибуции «С учетом давности» с включением данных в столбец конверсии (для учета оптимизатором ставок):

Наглядно посмотреть и смоделировать каким образом будут распределены части ценности конверсии, например, между ключевыми словами, можно в разделе «Инструменты и настройки – Отслеживание – Атрибуция в поисковой сети» с помощью отчета «Моделирование атрибуции»:

В этом примере я сравнил конверсии моделей «по последнему клику» и «с учетом позиции».

До новых встреч и успехов в контексте!